Marka Orbit rozpoczęła nową kampanię „Nie rozkminiaj. Żuje się dobrze”, skierowaną przede wszystkim do młodych konsumentów. Najnowsza odsłona komunikacji rozwija platformę „Żuje się dobrze”, koncentrując się na zjawisku nadmiernego analizowania codziennych sytuacji. Dla rynku FMCG to przykład działań, które wpisują się w rosnący trend budowania emocjonalnej relacji z konsumentem poprzez odwoływanie się do jego codziennych doświadczeń.
Emocje i codzienne doświadczenia coraz ważniejsze w komunikacji marek FMCG
Rynek FMCG coraz częściej odchodzi od komunikacji skoncentrowanej wyłącznie na cechach produktu. W zamian marki budują przekaz wokół emocji, stylu życia i codziennych doświadczeń swoich odbiorców.
Orbit, należący do firmy Mars, kontynuuje ten kierunek, rozwijając platformę „Żuje się dobrze”. Redefiniuje ona rolę gumy do żucia jako elementu krótkiego codziennego rytuału pozwalającego na chwilę oddechu.
Nowa kampania „Nie rozkminiaj. Żuje się dobrze” bazuje na obserwacji, że wielu młodych ludzi zmaga się z tzw. overthinkingiem, czyli nadmiernym analizowaniem codziennych wydarzeń. Drobne sytuacje, takie jak brak odpowiedzi na wiadomość, nowa fryzura czy reakcje rówieśników, mogą być źródłem niepotrzebnego stresu czy rozmyślań.
Myśli takie „czy to było dziwne?”, „dlaczego nie odpisał?”, „skąd ten śmiech?” potrafią wciągnąć młodych ludzi w prawdziwą spiralę analizowania. Żucie gumy nie rozwiąże wszystkich problemów, ale może towarzyszyć codziennym momentom, kiedy po prostu potrzebny jest reset i chwila zatrzymania. Nowa kampania Orbit pokazuje, że czasem nie trzeba mieć odpowiedzi na wszystkie pytania. Wystarczy złapać chwilę oddechu – i po prostu wrócić do siebie.
– powiedziała Agata Nowakowska, Portfolio and Activation Gum Lead Central Europe, Mars.
Kampania wykorzystuje język internetowej kultury
Nowa odsłona komunikacji została przygotowana z myślą o odbiorcach wychowanych w świecie mediów społecznościowych. Bohaterowie spotów przedstawieni są w codziennych sytuacjach szkolnych, domowych i towarzyskich, w których ich wewnętrzne rozterki zostają pokazane za pomocą charakterystycznego humoru internetowego.
Twórcy kampanii sięgnęli po popularne motywy funkcjonujące w kulturze online, takie jak Galaxy Brain, Mullet Sheep czy Chill Dog. Dzięki temu przekaz został dopasowany do sposobu komunikacji młodego pokolenia, wykorzystując memy, GIF-y oraz absurdalny humor jako narzędzia budowania zaangażowania.
Takie podejście wpisuje się w coraz silniejszy trend personalizacji komunikacji marketingowej. Marki coraz częściej wykorzystują język oraz symbole charakterystyczne dla konkretnych grup odbiorców, aby zwiększyć autentyczność przekazu i budować większą rozpoznawalność w kanałach cyfrowych.
Nostalgia wspiera budowanie rozpoznawalności kampanii
Interesującym elementem kampanii jest również wykorzystanie nostalgii. Choć działania skierowane są do najmłodszych konsumentów, marka sięgnęła po utwór „Total Eclipse of the Heart” Bonnie Tyler z lat 80., który dzięki internetowej kulturze ponownie zyskał popularność wśród młodszych odbiorców.
Połączenie klasycznej muzyki z nowoczesnym sposobem opowiadania historii stanowi przykład wykorzystywania trendu retro marketingu, coraz częściej obecnego również w komunikacji marek z sektora FMCG.
Takie rozwiązania pozwalają budować przekaz atrakcyjny zarówno dla młodszych odbiorców, jak i starszych konsumentów rozpoznających kultowe motywy popkultury.
Działania obejmują digital, media społecznościowe, OOH i punkty sprzedaży
Kampania realizowana jest w modelu wielokanałowym, obejmującym najważniejsze punkty styku z konsumentem. Marka prowadzi działania w kanałach digitalowych, mediach społecznościowych oraz reklamie zewnętrznej OOH. Uzupełnieniem komunikacji są aktywacje prowadzone w punktach sprzedaży.
Takie podejście odpowiada obecnym standardom komunikacji w branży retail i FMCG, gdzie coraz większą rolę odgrywa spójność działań marketingowych prowadzonych jednocześnie online i offline.
Obecność kampanii przy półce sklepowej pozwala dodatkowo wspierać decyzje zakupowe podejmowane bezpośrednio w miejscu sprzedaży.
Spot kampanii można obejrzeć pod adresem:
Kampanie oparte na emocjach wzmacniają pozycję marek w handlu
Nowa kampania Orbit pokazuje, że współczesny marketing produktów FMCG coraz częściej koncentruje się na emocjach oraz codziennych doświadczeniach konsumentów, a nie wyłącznie na funkcjonalnych cechach produktu.
Dla producentów i sieci handlowych oznacza to rosnące znaczenie komunikacji, która buduje zaangażowanie, wykorzystuje aktualne trendy kulturowe i skutecznie dociera do młodszych grup odbiorców.
W warunkach silnej konkurencji na rynku retail działania oparte na autentycznym zrozumieniu potrzeb konsumentów stają się istotnym elementem budowania przewagi rynkowej.
Mars Wrigley