Digitalizacja i automatyzacja nabierają szczególnego znaczenia w branży retail, która musi odpowiadać nie tylko na wymogi rynku i wysoką konkurencję, ale przede wszystkim na coraz bardziej zróżnicowane oczekiwania klientów. 
Biorąc pod uwagę dołączanie do ich grona pokolenia Z, które zupełnie inaczej kupuje i „doświadcza” niż starsze pokolenia klientów, właściciele sklepów stają przed dużym wyzwaniem. O skutecznych sposobach digitalizacji ścieżki zakupowej w sklepach offline rozmawiają Prelegenci VI Forum Retail Challenge Poland 2025 (25-26 września 2024 r., Warszawa).
Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej nad VI Forum RETAIL CHALLENGE POLAND 2025.
Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzający, brave: Jak możemy dziś wykorzystać automatyzację do wsparcia tzw. „rush hours”?
Nie ma praktycznie dzisiaj zakresu czy zagadnienia, w którym nie możemy sięgać po technologię, a automatyzacja musi być dobrze przemyślana. Dlatego zanim zaczniemy kopiować istniejące rozwiązania, jeszcze raz przyjrzyjmy się naszym klientom, stwórzmy realną ścieżkę ich doświadczeń, a dopiero potem nakładajmy „stres testy” sprawdzające, który punkt jest wąskim gardłem w naszych „rush hours”, analizując co się sprawdza w dużym trafiku a co nie. Nie tylko okresy dużego ruchu mają znaczenie (black Friday dla jednych, a dla innych na przykład majówka), ale też produkt jaki oferujemy i koncepcja sklepu oraz sposobu budowania relacji z klientem (w tym oczywiście na ile hybrydowi czy omnikanałowi potrafimy być).
Wachlarz narzędzi jest dość znany, m.in.:
– Kasy samoobsługowe lub mobilne aplikacje do skanowania i płacenia za produkty mogą zmniejszyć kolejki i czas oczekiwania na kasie, a także zwiększyć komfort i niezależność klientów. Na przykład w naszych sklepach Castorama zobaczycie takie kasy również sezonowe, na ogrodzie.
– Systemy magazynowe lub roboty transportowe mogą ułatwić zaopatrzenie sklepu w potrzebne towary, monitorować stan zapasów, czy przenosić produkty z magazynu na półki, eliminując braki zapasu.
– Systemy bezpieczeństwa lub inteligentne kamery mogą zapobiegać kradzieżom, wykrywać zagrożenia, jednocześnie nie przeszkadzać klientom dodatkowymi barierami jak na przykład skanowanie paragonów.
– Różne technologie komunikacji / właściwej informacji, a tutaj wachlarz możliwości jest ogromny, ułatwia kontakt z klientami, dostarcza im aktualne informacje o promocjach, cenach, czy lokalizacji produktów, zbiera ich opinie i sugestie.
– Automatyzacja zwrotów odciąża kolejki przy punktach obsługi klientów. Wciąż pamiętam jeden ze sklepów odzieżowych w USA dobrych kilka lat temu, kiedy zwracałem towar, kolega z powierzchni sprzedaży, który przywitał mnie wchodząc pod sklepu, zeskanował metkę towaru, który zwracałem i po 5 sekundach byłem gotów do wyjścia – zwrot automatyczny środków na konto w tle.
Jeśli jednak nie będziemy rozpatrywać procesów e2e i doświadczenia klienta, o którym wspomniałem wcześniej, to w najlepszym wypadku dołożymy sobie kilka „gadżetów” z niskim współczynnikiem ich użycia, a w gorszym zirytujemy jeszcze bardziej naszych klientów. Jest czym się zajmować, bo dobrze zrobiona automatyzacja podniesie zarówno efektywność operacyjną ekip, jak i satysfakcję klientów i to nie tylko podczas „rush hours”.
– mówi Michał Zych, Chief Product & Technology Officer, CASTORAMA.
Jednym z najpopularniejszych sposobów na poradzenie sobie z godzinami szczytu w retailu na pewno są kasy samoobsługowe, które bardzo mocno przyjęły się nad Wisłą. Pozwalają one obsłużyć większą liczbę klientów, korzystając z mniejszej liczby obsługi w sklepie. Oczywiście to rozwiązanie ma swoje wady. Dla części klientów nie są to intuicyjne rozwiązania, dla wielu przeszkodą jest brak możliwości płatności gotówką. Co więcej, na zachodzie sieci takie jak Costco czy Walmart zaczynają się wycofywać z kas samoobsługowych z powodów kradzieży. Dane pokazują, że firmy z kasami samoobsługowymi wykazują wskaźnik straty na poziomie 4%, to ponad dwa razy więcej niż standard w branży.
W niektórych wypadkach rozładować kolejki może też pomóc prekompilacja zamówień. Pozwalając klientowi złożyć zamówienie online i wybrać czas odbioru w sklepie, dajemy sobie czas na jego skompletowanie, zapakowanie i przygotowanie do wydania. Gdy klient przychodzi je odebrać wszystko trwa o wiele króciej. Są oczywiście skrajne przypadki jak Starbucksa który, gdy kilka lat temu wprowadził możliwość zamawiania kawy przez aplikację mobilną, to funkcja stała się tak popularna, że kolejki po odbiór kawy zamówionej online były dłuższe niż do zamówień złożonych na miejscu.
Z prekompletacją można pójść jeszcze o krok dalej i zautomatyzować sam moment odbioru poprzez wykorzystanie automatów paczkowych w sklepie. Tak robi np. Sephora, która w niektórych swoich perfumeriach ma automaty paczkowe przy wejściu, na których można odebrać zamówienia Click & Collect.
– mówi Krzysztof Heyda, Omnichannel & Mobile Product Manager, X-KOM.
K. Klimkiewicz: Jak dziś zapewnić klientowi szybkie znalezienie produktu? Jak pomaga nam w tym technologia?
Przede wszystkim musimy sobie zadać pytanie jak szybko chcemy by klient faktycznie znalazł produkt. Sklepy typu convienience faktycznie szczycą się tym, że zakupy są u nich superszybkie. W takiej Żabce da się dokonać całych zakupów w trochę powyżej 100 sekund. Z drugiej strony sklepy wielopowierzchniowe, chociaż trochę wypychane z rynku, to raczej zyskują na tym, że klient spędzi tam więcej czasu, a czasami i „pobłądzi” po alejkach.
Technologicznie jest dużo świetnych rozwiązań jak ułatwić klientowi znalezienie produktu. Kilka lat temu był szał na beacony, które za pomocą bluetooth łączyły się z telefonami klientów i na tej podstawie smartphone był w stanie określić, gdzie się znajduje i nawigować do odpowiedniej półki w sklepie czy np. miejsca na stadionie. Amazon w sklepach Amazon Fresh udostępnia ekrany z wbudowanym asystentem Alexa, która można zapytać o to gdzie znaleźć konkretny produkt – to bezpośrednie zastąpienie doradcy technologią. Wreszcie bardzo fajne rozwiązanie testowała Castorama, która pomaga klientom zlokalizować się w sklepie za pomocą… światła. Konkretnie chodzi o technologię Visible Light Communication (VLC), dzięki której poprzez oprawy LED do kamer smartfonów klientów wysyłany jest unikatowy kod identyfikacyjny, który pozwala określić lokalizację urządzenia oraz wyznaczyć drogę do poszukiwanego produktu.
W momencie, kiedy pozwolimy klientowi szybko znaleźć produkt, którego szukał, bardzo istotny staje się visual merchandasing i sprytne umiejscowienie różnych kategorii produktów obok siebie. Możemy obok produktu umieścić inne z tej samej kategorii – dając klientowi wybór i pozwalając je porównać. Możemy też obok ustawić produkty komplementarne doi tego co klient szuka, wspierając w ten sposób do sprzedaż.
– dodaje Krzysztof Heyda.
K. Klimkiewicz: Czy Pana zdaniem możliwe jest określenie prawidłowej nawigacji w sklepie?
Prawidłowa nawigacja po sklepie to taka, która umożliwia klientowi łatwe i szybkie dotarcie do poszukiwanego produktu, a także zachęca do odkrywania innych ofert i dokonywania dodatkowych zakupów. Taka nawigacja powinna być intuicyjna, spójna, czytelna i dostosowana do potrzeb oraz preferencji klientów. Wbrew pozorom to wcale nie takie oczywiste, zwłaszcza w czasach dość dużej polaryzacji klientów i różnic pokoleniowych. Technologia może pomóc stworzyć taką nawigację na kilka sposobów, ale kluczem jest sztuka użycia właściwego kanału komunikacji-nawigacji i uważne określenie poziomu informacji czy bodźców tak, żeby jej nadmiar nie dezorientował ani przytłaczał klienta a niedostatek nie zniecierpliwiał ani nie irytował klienta. Na powierzchniach sklepowych coraz częściej spotykamy:
– RFID / NFC, które umożliwia klientom identyfikację produktów za pomocą smartfonów, a także otrzymywanie dodatkowych informacji o nich, takich jak cena, opinie czy porównania z innymi produktami.
– GPS / BLE, które w połączeniu z dobrą mapą sklepu i czytelnym oznaczeniem może umożliwić klientom lokalizację produktów w sklepie za pomocą smartfonów, a także otrzymywanie spersonalizowanych rekomendacji, promocji, czy powiadomień o nowościach.
– Technologia AR (augmented reality) lub VR (virtual reality), które może umożliwić klientom wirtualne przymierzanie, testowanie czy oglądanie produktów za pomocą smartfonów, a także otrzymywanie wizualnych wskazówek, porad, czy inspiracji.
– AI z kolei może umożliwić klientom dostęp do inteligentnych asystentów, chatbotów czy głosowych systemów obsługi za pomocą smartfonów, a także otrzymywanie indywidualnych propozycji, sugestii czy rozwiązań.
Od kilku lat mówi się o tzw. retailtainment, który łączy te wszystkie elementy w spójną koncepcję nowoczesnego sklepu. Natomiast ciągle jest to raczej domena tzw. flag ship stores albo ekskluzywnych brandów. Z drugiej strony w powszechnych zakupach próbujemy dać klientowi prostotę zakupu, a cena jest jednym z najważniejszych czynników. Jak już wspominałem, nie ma jednego dobrego schematu, rysujmy dobrze doświadczenie klienta i jego ścieżkę i świadomie pracujmy nad całością obrazka a nie podejściem gadżetowym.
Szybkie znalezienie produktu w sklepie to jeden z kluczowych czynników wpływających na zadowolenie i lojalność klienta, a w konsekwencji oczywiście na sprzedaż i rentowność sklepu fizycznego. Oczywiście on-line jest tutaj krytycznym aspektem wspierającym, zwłaszcza w zakresie sprzedaży click&collect, gdzie zapraszamy klienta do naszego sklepu i – jeśli dobrze łączymy świat digital z fizycznym – dzięki technologiom i odpowiedniej komunikacji oferty możemy skutecznie prowadzić klienta między kanałami i budować lepszą ofertę oraz lepsze koszyki.
Nie trzeba dodawać, że każde tego typu dane to doskonała informacja behawioralna o klientach, możliwość z jednej strony dalszej optymalizacji naszych działań w zakresie nawigacji i komunikacji w sklepach, ale też tworzenia lepszej oferty, dostosowanej do zachowań danego klienta.
– dodaje Michał Zych.
Retail Challenge Poland 2025 – Forum to najważniejsze spotkanie głównych uczestników sektora retail: sieci handlowych, platform e-commerce oraz dostawców food i non-food, które daje odpowiedzi na 10 najważniejszych wyzwań handlu w Polsce – program co roku tworzony jest na bazie 70- 90 rozmów z ekspertami. Celem spotkania jest wsparcie rozwoju sektora retail. Grupa docelowa forum to managerowie wyższego i średniego szczebla, odpowiedzialni za rozwój firm z sektora retail. Wśród nich m.in. przedstawiciele: zarządu, sprzedaży, e-commerce, logistyki, marketingu, zakupów. W ostatniej edycji Forum wzięło udział ponad 400 uczestników reprezentujących sektor retail. Forum odbędzie się 25-26 września 2024 r. w Warszawie. Szersze informacje dostępne na: https://retailchallengepoland.pl/
