Handsman, polski producent mrożonych owoców, przez lata rozwijał się jako partner dla biznesu. Dziś współpracuje z dostawcami surowca na pięciu kontynentach i buduje własną markę konsumencką CHILLBERRY, pod którą oferuje mrożone owoce w czekoladzie i kwaśnej otoczce. O tym, czym polskie firmy mogą dziś konkurować, skoro przewaga oparta na cenie i dostępności surowca traci znaczenie, oraz dlaczego na rynku powstaje nowa kategoria mrożonych przekąsek owocowych, opowiada Łukasz Kozieł z Handsman. W wywiadzie poruszamy również kwestie budowania marki konsumenckiej, rozwoju produktów convenience i przyszłości segmentu fruit based snacks.
Mirosław Szul: Polska jest jednym z największych producentów mrożonych owoców i warzyw w Europie. Co dziś decyduje o przewadze konkurencyjnej polskich firm na globalnym rynku mrożonej żywności?
Łukasz Kozieł: Przewaga kosztowa polskich producentów jest dziś zdecydowanie mniejsza niż jeszcze kilkanaście lat temu. Polska nie jest już rynkiem taniej siły roboczej, a w przypadku mrożonych owoców i warzyw znaczną część ceny produktu stanowi koszt surowca.
Ten potrafi bardzo mocno zmieniać się z sezonu na sezon, przede wszystkim pod wpływem pogody i wielkości zbiorów. Trudno więc budować długoterminową przewagę wyłącznie na cenie.
Coraz większe znaczenie mają kompetencje technologiczne, know-how, jakość produkcji, elastyczność oraz zdolność do szybkiego odpowiadania na potrzeby klientów. Istotny jest również krótszy i bardziej przewidywalny łańcuch dostaw oraz zaufanie, które polscy producenci budowali na rynkach zagranicznych przez wiele lat.
Nie bez znaczenia pozostaje także sam surowiec. Polskie odmiany wielu owoców i warzyw są bardzo wysoko oceniane pod względem smaku, struktury i jakości.
Na globalnym rynku, na którym coraz trudniej konkurować wyłącznie ceną, właśnie połączenie dobrego surowca, technologii i niezawodności staje się realną przewagą.
Przez lata Handsman rozwijał działalność jako producent i partner dla biznesu. Skąd decyzja o stworzeniu własnej marki konsumenckiej CHILLBERRY? Czy dziś sama jakość produktu już nie wystarcza?
Przez lata rozwijaliśmy Handsman jako producenta i partnera dla biznesu, ale od początku byliśmy firmą bardzo ambitną, nastawioną na wzrost. W ciągu dziewięciu lat zwiększyliśmy przychody z około 10 do około 300 mln zł. Takiej skali nie da się osiągnąć, powtarzając wciąż ten sam model działania, szczególnie na rynku B2B. W pewnym momencie dostrzegliśmy wyraźną lukę rynkową.
Mrożone owoce w czekoladzie praktycznie nie funkcjonowały w Polsce jako odrębna, rozpoznawalna kategoria. Samo stworzenie dobrego produktu nie wystarczało. Trzeba było również zbudować markę, która wyjaśni konsumentowi, czym ten produkt jest, kiedy po niego sięgać i dlaczego warto go spróbować.
Dziś jakość jest warunkiem koniecznym, ale nie stanowi już wystarczającego wyróżnika. Konsument musi jeszcze zrozumieć produkt, zaufać mu i znaleźć dla niego miejsce w swoim codziennym wyborze.
Dlatego CHILLBERRY to nie tylko mrożone owoce pokryte prawdziwą czekoladą. To marka, która ma budować nowy sposób myślenia o owocowej przekąsce: prosty skład, prawdziwy smak i nowe doświadczenie konsumpcji.
CHILLBERRY rozwija kategorię mrożonych przekąsek owocowych, a nie tylko pojedynczy produkt. Dlaczego zdecydowali się Państwo postawić właśnie na budowanie nowej kategorii?
Od początku wiedzieliśmy, że nie chcemy zbudować marki opartej na jednym produkcie. Naszą ambicją jest zmiana sposobu, w jaki konsumenci myślą o mrożonych owocach.
Przez lata były one traktowane głównie jako składnik koktajli, deserów czy wypieków. My pokazujemy, że mogą być pełnoprawną przekąską ready to eat – produktem, po który sięga się równie łatwo jak po loda, batona czy inne szybkie rozwiązanie.
Dotyczy to zarówno owoców w czekoladzie, jak i linii Zesty czy kolejnych formatów, nad którymi pracujemy. Punktem wspólnym zawsze pozostaje prawdziwy owoc i wygodna forma konsumpcji.
Budowanie kategorii wymaga więcej czasu niż wprowadzenie pojedynczej nowości, ale daje też znacznie większy potencjał. Jeżeli konsument zacznie postrzegać mrożony owoc jako naturalną opcję przekąskową, powstanie przestrzeń nie tylko dla jednego produktu, lecz dla całego portfolio i nowych okazji konsumpcyjnych.
Nowa linia CHILLBERRY Zesty pokazuje, że mrożone owoce mogą być czymś więcej niż dodatkiem do deserów czy koktajli. Jak zmieniają się oczekiwania konsumentów wobec produktów convenience?
Konsumenci nadal oczekują przede wszystkim wygody. Produkt ma być dostępny od razu, prosty w użyciu i niewymagający przygotowania. Zmienia się jednak definicja samej wygody. Jeszcze niedawno convenience oznaczało głównie szybkość. Dziś coraz częściej oznacza połączenie szybkości, jakości, składu i ciekawego doświadczenia.
Konsument chce sięgnąć po produkt tu i teraz, ale jednocześnie nie chce rezygnować z naturalnych składników, wyrazistego smaku i poczucia, że wybiera coś jakościowego. Zesty dobrze odpowiada na tę zmianę. To prawdziwy owoc, który można wyjąć z zamrażarki i od razu zjeść, ale jednocześnie produkt oferuje intensywny, kwaśny profil smakowy i zupełnie nowe doświadczenie.
Właśnie w tym kierunku rozwija się dziś segment convenience: produkty mają być nie tylko wygodne, ale również charakterystyczne, sensoryczne i oparte na składnikach, które konsument rozpoznaje.
Jak wygląda proces tworzenia innowacyjnych produktów w branży spożywczej? Co musi się wydarzyć, aby pomysł stał się produktem, który ma szansę odnieść sukces na rynku?
W branży spożywczej dobry pomysł jest dopiero początkiem. Pomiędzy koncepcją a produktem na półce znajduje się bardzo długi proces, który łączy wiedzę o konsumencie, technologię, dostępność surowców, produkcję, logistykę, bezpieczeństwo oraz ekonomikę całego projektu.
Najpierw trzeba odpowiedzieć na podstawowe pytanie: jaką realną potrzebę konsumenta rozwiązujemy? Produkt nie może być innowacyjny wyłącznie dlatego, że wcześniej go nie było. Musi być zrozumiały, wygodny i wystarczająco atrakcyjny, aby konsument chciał spróbować go po raz pierwszy, a następnie do niego wrócić.
Kolejny etap to dobór odpowiedniego surowca i technologii. Testujemy różne odmiany owoców, proporcje, tekstury, temperatury konsumpcji i sposoby zabezpieczenia produktu. Równolegle sprawdzamy, czy rozwiązanie da się powtarzalnie produkować w większej skali, zachowując tę samą jakość.
Następnie dochodzą kwestie opakowania, logistyki chłodniczej, trwałości, ceny oraz sposobu ekspozycji. W przypadku nowej kategorii szczególnie ważne jest również to, czy konsument od razu zrozumie produkt i będzie wiedział, jak go jeść.
Dopiero połączenie tych wszystkich elementów daje innowację, która ma szansę odnieść sukces. Sam ciekawy smak nie wystarczy. Produkt musi jednocześnie odpowiadać na potrzebę, działać technologicznie, być skalowalny i mieć dobrze zbudowaną komunikację.
Handsman współpracuje z partnerami na pięciu kontynentach. Jakie znaczenie ma dziś dostęp do wysokiej jakości surowców z różnych części świata dla rozwoju innowacyjnych produktów?
Dostęp do wysokiej jakości surowców bezpośrednio wpływa na to, jakie innowacje jesteśmy w stanie rzeczywiście wprowadzić na rynek, a nie tylko zapisać w strategii.
Współpraca z partnerami na pięciu kontynentach pozwala nam dobierać konkretne odmiany owoców do konkretnych produktów. Nie chodzi wyłącznie o dostępność mango, winogron czy ananasa, ale o znalezienie odmiany o odpowiedniej słodyczy, wielkości, strukturze i zachowaniu po zamrożeniu.
Dobrym przykładem są winogrona wykorzystane w linii CHILLBERRY Zesty. Potrzebowaliśmy odmiany słodkiej, niewielkiej, bezpestkowej i odpowiedniej do jedzenia w formie przekąski. Testowaliśmy różne surowce, ale dopiero konkretna odmiana z określonego regionu dała efekt smakowy i teksturę, których oczekiwaliśmy.
Każda nasza innowacja zaczyna się więc od surowca. Zadajemy sobie pytanie, który owoc, z jakiego regionu i w jakiej formie zapewni najlepsze doświadczenie ready to eat. Dzięki temu innowacja jest odczuwalna w smaku, strukturze i wygodzie jedzenia, a nie ogranicza się jedynie do nazwy produktu czy nowego opakowania.
CHILLBERRY przeszedł w tym roku relaunch i rozwija portfolio o kolejne innowacyjne produkty. Jakie są dalsze plany rozwoju marki i całej kategorii mrożonych przekąsek owocowych?
Marka weszła w nowy etap rozwoju. Zmieniliśmy nie tylko identyfikację wizualną, lecz również sposób, w jaki opowiadamy o produkcie i całej kategorii.
Nowe logo, opakowania i język komunikacji mają lepiej pokazywać to, czym CHILLBERRY jest: marką opartą na prawdziwych owocach, wyrazistym smaku i nowym doświadczeniu. To jednak dopiero początek. Chcemy rozwijać zarówno linię owoców w czekoladzie, jak i Zesty, wprowadzać kolejne smaki, odmiany owoców oraz formaty opakowań.
Myślimy zarówno o mniejszych porcjach odpowiadających na szybkie okazje zakupowe, jak i większych opakowaniach przeznaczonych do dzielenia się. Równolegle chcemy zwiększać dostępność produktów i rozwijać współpracę z sieciami handlowymi, szczególnie w kanałach, w których liczy się zakup impulsowy i konsumpcja tu i teraz.
Nasza ambicja wykracza jednak poza zwiększanie sprzedaży jednej marki. Chcemy rozwijać całą kategorię fruit-based snacks i sprawić, aby mrożone owoce stały się dla konsumentów naturalną, codzienną opcją przekąskową. Relaunch stworzył nam do tego mocniejszą i bardziej czytelną platformę.
Jak wyobraża Pan sobie rynek mrożonych przekąsek za pięć-dziesięć lat? Jakie trendy będą miały największy wpływ na jego rozwój?
Za pięć-dziesięć lat rynek mrożonych przekąsek będzie znacznie większy i bardziej zróżnicowany niż obecnie. Dziś ta kategoria dopiero buduje swoją rozpoznawalność, ale ma wszystkie cechy potrzebne do dynamicznego rozwoju: wygodę, wyraziste doświadczenie sensoryczne i możliwość oparcia produktu na prawdziwych składnikach.
Największy wpływ będą miały dwa równoległe trendy. Pierwszym jest rozwój świadomego snackingu. Konsumenci coraz częściej analizują, co jedzą pomiędzy posiłkami.
Nie oznacza to jednak rezygnacji z przyjemności. Szukają produktów o prostszym składzie, ale nadal ciekawych, smacznych i dających poczucie nagrody.
Drugim trendem jest convenience. Produkty muszą być gotowe do spożycia, łatwe do porcjowania i dostępne tam, gdzie konsument podejmuje spontaniczną decyzję zakupową.
Ważną rolę odegrają również nowe formaty, intensywne profile smakowe i rozwój kategorii poza klasycznymi lodami. Mrożenie nie będzie już kojarzone wyłącznie ze sposobem przechowywania produktu, ale stanie się elementem samego doświadczenia: temperatury, tekstury i zaskoczenia.
Jeżeli producenci połączą wygodę z dobrym surowcem i atrakcyjnym smakiem, mrożona przekąska owocowa może stać się równie naturalnym wyborem jak dziś baton czy lód. Różnica polega na tym, że będzie to wybór bardziej świadomy, ale nadal oparty na przyjemności.
Dziękuję za rozmowę.
Rozmawiał Mirosław Szul / PrzeglądHandlowy.pl