Dzisiejszy konsument przestał być jedynie odbiorcą oferty – stał się aktywnym uczestnikiem rynku, którego potrzeby, oczekiwania i decyzje zakupowe ewoluują szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. Przyzwyczajony do promocji, przebodźcowany komunikacją, świadomy i nieprzewidywalny – wymusza na markach całkowite przeformułowanie podejścia do sprzedaży i budowania lojalności.
Wojna cenowa między największymi graczami rynku, jak Lidl czy Biedronka, doprowadziła do tego, że promocja stała się normą, a nie okazją. W tym kontekście pytanie nie brzmi już „czy”, ale jak działać długofalowo w świecie, gdzie rabat to punkt wyjścia?
Odpowiedzią może być powrót do podstaw – głębokiej analizy konsumenta i jego motywacji. Hiperpersonalizacja, wyważona relacja między technologią a „human touch”, lepsze wykorzystanie już istniejących narzędzi i realna praca na danych – to kluczowe kierunki, w których retail powinien zmierzać. Ale to nie wszystko.
Choć sztuczna inteligencja odmieniana jest dziś przez wszystkie przypadki, jej skuteczne wdrożenie wymaga znacznych inwestycji, kompetencji i czasu. Wbrew oczekiwaniom zarządów, AI nie rozwiązuje wszystkich problemów: od kosztów operacyjnych, przez brak kadr, po zmienność geopolityczną. Wiele firm dopiero zaczyna tę drogę – i to z dużymi brakami w zakresie analityki.
Czy zatem retail to wciąż sprzedaż, czy już walka o uwagę klienta? Czy fizyczna obecność sklepów nadal ma znaczenie, a jeśli tak – to w jakiej formie? Jak uprościć komunikację z klientem i odzyskać jego zaufanie?
Na te i inne pytania wspólnie poszukamy odpowiedzi podczas kolejnej VII edycji FORUM RETAIL CHALLENGE POLAND 2026 (24-25 września 2025, Warszawa).
W czasach, gdy konsument zmienia się szybciej niż strategie firm, kluczowe staje się zadanie: nauczyć się go słuchać – i rozumieć.
Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzający brave conferences: Jak zmieniają się potrzeby konsumentów? Jak je analizować i interpretować?
Paulina Rybak, Agency, Retail Media & Performance Lead, Eastern Europe, Enterprise, CRITEO:
Zachowania zakupowe konsumentów dynamicznie się zmieniają, napędzane technologią i zmieniającą się codziennością. Pandemia COVID-19 przyspieszyła te zmiany – zmieniły się zarówno kanały zakupów, jak i oczekiwania klientów.
Dziś kupujemy szybciej, częściej zmieniamy marki i kanały, a decyzje podejmujemy błyskawicznie. Robienie zakupów nie jest już postrzegane jako wyjątkowe wydarzenie, ponieważ stało się wszechobecne. Nie chodzimy już na zakupy – bo cały czas robimy zakupy. Algorytmiczne wyszukiwanie zdecydowanie usprawniło nasze nawyki zakupowe online, pozostawiając nam skuteczne, ale czasami pozbawione emocji doświadczenie klienta.
Dlatego dzisiejszy konsument pragnie odzyskać radość z zakupów – chcę poczuć więź z brandem, zostać zaskoczony czy odkryć coś “nowego”.
Bo kiedy konsumenci mają emocjonalną więź z markami, chętniej wydają więcej pieniędzy i wracają do nich niezależnie od kategorii i czerpią radość z niespodziewanego – tajemnicy i odkrycia, które towarzyszy znalezieniu czegoś, o czym nie wiedzieli, że nawet tego potrzebują.
Katarzyna Klimkiewicz: Zmiana pokoleń – czy rzeczywiście mamy do czynienia z zupełnie nowym typem klienta?
Agnieszka Barańska, Ekspert Marketingu, Komunikacji i Zarządzania:
Tak zdecydowanie ! Zmiana pokoleń i ich różne wychowanie , a także dynamicznie zmieniające się otoczenie prowadzi do pojawienia się nowych typów klientów, których możemy podzielić i scharakteryzować następująco:
- Baby boomers urodzeni w latach 1946-1964 to grupa klientów, którzy, mimo że są mniej aktywni w świecie cyfrowym, stają się coraz bardziej otwarci na zakupy online. Cenią jakość produktów, a tradycyjne wartości są dla nich kluczowe.
- Pokolenie X urodzeni w 1965-1980 – to z kolei klienci ceniący równowagę między pracą a życiem osobistym, są także zwolennicy tradycyjnych wartości, ale adaptujacy się do nowoczesnych zakupów online. Są bardziej pragmatyczni w zakupach, kierując się zarówno ceną, jak i jakością.
- Millenialsi z roczników 1981-1996 – to grupa klientów, która jest bardziej skłonna do angażowania się w doświadczenia niż w posiadanie rzeczy. Cenią markę, która wyraża ich indywidualność i wartości. Szybko przystosowują się do technologii, aktywnie korzystają z mediów społecznościowych i oczekują spersonalizowanej komunikacji. W swoich decyzjach zakupowych kierują się rekomendacjami i opiniami między innymi przyjaciół, innych klientów, czy influencerów.
- Z kolei najmłodsze pokolenie klientów Z – 1997-2012, dorastało w erze cyfrowej,i to właśnie ta grupa klientów zyskała dużą biegłość w technologii. Cenią autentyczność i przejrzystość. To także grupa bardziej zaniepokojona problemami społecznymi i ekologicznymi, a od marek wymaga zaangażowania w te tematy. W przeciwieństwie do Millenialsów, bardziej preferują treści wizualne.
Ta charakterystyka poszczególnych pokoleń jest swoistym potwierdzeniem, że wraz z ich zmianami mamy do czynienia z różnymi grupami klientów, ceniącymi inne wartości, zwracającymi uwagę na inne aspekty i skoncentrowane na różnych obszarach w zakresie marek, zakupów, czy komunikacji.
Te zmieniające się podejścia do zakupów, czy komunikacji prowadzą do konieczności zróżnicowania ofert i strategii marketingowych, a także do zróżnicowania kanałów komunikacji. Aby skuteczniej dotrzeć do różnych grup docelowych, firmy muszą różnicować swoje strategie marketingowe i sposób komunikacji, co sprawia, że stają się one mocno rozbudowane z jednej strony, ale z drugiej także bardziej celowane, a co za tym idzie- efektywne.
Katarzyna Klimkiewicz: Jak wyprzedzać ich oczekiwania? I jak wykorzystać technologię, aby pomagała a nie przeszkadzała?
Paulina Rybak: Nowoczesna technologia, w tym sztuczna inteligencja, pozwala markom przewidywać potrzeby konsumentów z dużą precyzją. Dzięki analizie danych i uczeniu maszynowemu możliwe jest podejmowanie decyzji w czasie rzeczywistym, co sprawia, że każda interakcja staje się bardziej intuicyjna i dopasowana.
To właśnie w tych pozornie przypadkowych, a tak naprawdę dobrze zaplanowanych momentach zakupowych buduje się prawdziwa więź z klientem. Jednak kluczowe pozostają zaufanie i transparentność w wykorzystaniu danych – tylko wtedy technologia może naprawdę zaskakiwać i dostarczać spersonalizowane doświadczenia, których oczekują konsumenci
Katarzyna Klimkiewicz: Kto dziś wyznacza trendy? Marka czy konsument?
Magdalena Nafalska-Knieć, Brand Strategy Manager and Marketing Planning Manager, MEDIAMARKTSATURN POLSKA: Jeszcze kilkanaście lat temu to marki wyznaczały trendy – kontrolowały przekaz i prowadziły kampanie reklamowe, a konsumenci tylko odbierali te komunikaty. Potem coraz większy wpływ mieli celebryci, a następnie mikro- i nano-influencerzy, którzy dzięki social mediom budowali bliższe relacje ze swoimi odbiorcami.
Od kilku lat trendy coraz częściej powstają oddolnie – tworzą je zwykli użytkownicy, a algorytmy social mediów (szczególnie TikToka i Instagrama) sprawiają, że to, co angażuje społeczność, szybko zyskuje popularność. Treści tworzone przez użytkowników (User Generated Content, UGC) mają dziś dużo większe zasięgi i wpływ na decyzje zakupowe, zwłaszcza wśród młodych. Ludzie coraz mniej ufają tradycyjnej reklamie – wolą polegać na opiniach innych.
Dla marek oznacza to, że muszą dostosować się do oczekiwań społeczności i stylu komunikacji danego kanału. Użytkownicy coraz częściej uczestniczą w tworzeniu produktów i usług – od pomysłów, przez testy, po promocję.
Podsumowując:
Dziś trendy powstają w społecznościach i są wzmacniane przez algorytmy, ale marki nadal odgrywają ważną rolę – tworzą ramy, w których te trendy się rozwijają. Nie mają już pełnej kontroli, ale mogą być przewodnikami i kuratorami nowych zjawisk, współpracując z konsumentami i oddając im część wpływu.
Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej nad VII FORUM RETAIL CHALLENGE POLAND 2026 (24-25 września 2025 r., Warszawa).
Autor: Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzający brave conferences
Zobacz PROGRAM Forum:
Dzień 1: https://retailchallengepoland.pl/program-1-dzien/
Dzień 2: https://retailchallengepoland.pl/program-2-dzien/
Poznaj PRELEGENTÓW Forum: https://retailchallengepoland.pl/prelegenci/
Brave Conferences