Wprowadzenie nowego produktu do sprzedaży zawsze wiąże się z ryzykiem. Trzeba przygotować produkcję lub dostawy, zaplanować ekspozycję, komunikację i promocję. W handlu dochodzi do tego jeszcze jeden ważny czynnik: miejsce na półce jest ograniczone. Każda nowość konkuruje więc nie tylko z produktami innych marek, ale także z ofertą, która już generuje sprzedaż.
Dlatego samo przekonanie producenta lub kupca, że produkt jest atrakcyjny, nie powinno być wystarczającą podstawą decyzji. Znacznie ważniejsze jest sprawdzenie, czy odpowiada on na rzeczywistą potrzebę konsumenta i czy klienci widzą powód, aby po niego sięgnąć.
Najpierw potrzeba, potem produkt
Pierwsze pytanie powinno dotyczyć nie samego produktu, lecz problemu, który ma rozwiązywać. Konsument rzadko szuka nowości tylko dlatego, że jest nowa. Zwykle oczekuje konkretnej korzyści: większej wygody, lepszej jakości, prostszego użycia, niższej ceny albo rozwiązania potrzeby, której dotychczasowa oferta nie zaspokajała wystarczająco dobrze.
Warto więc sprawdzić, jak klienci radzą sobie z danym problemem obecnie. Być może korzystają z produktu konkurencji, wybierają rozwiązanie z innej kategorii albo w ogóle rezygnują z zakupu. Taka wiedza pozwala ocenić, czy nowa oferta rzeczywiście wnosi coś istotnego, czy jedynie powiela dostępne już rozwiązania.
Znaczenie ma również siła potrzeby. Konsument może uznać pomysł za interesujący, ale niekoniecznie za na tyle ważny, aby zmienić swoje przyzwyczajenia zakupowe.
Cena, opakowanie i komunikat mogą zmienić odbiór
Dobry pomysł produktowy nie wystarczy, jeśli pozostałe elementy oferty nie są ze sobą spójne. Cena może wydawać się zbyt wysoka w stosunku do deklarowanej korzyści. Opakowanie może nie tłumaczyć, czym produkt różni się od innych. Z kolei komunikat reklamowy może skupiać się na cesze, która dla klienta ma mniejsze znaczenie niż zakładano.
Dlatego przed szerszym wdrożeniem warto testować nie tylko sam koncept, ale także jego różne warianty. Można porównywać sposób przedstawienia korzyści, opakowania, nazwy czy poziomy cenowe i sprawdzać, które elementy budzą zainteresowanie, a które powodują wątpliwości.
Przed szerszym wprowadzeniem produktu pomocne mogą być badania opinii potencjalnych klientów. Pozwalają one poznać nie tylko deklarowaną ocenę nowości, lecz również powody zainteresowania lub odrzucenia oferty. To szczególnie ważne, gdy kilka wariantów wydaje się równie atrakcyjnych z punktu widzenia firmy.
Warto pytać także po wejściu produktu na rynek
Premiera nie kończy procesu sprawdzania produktu. Dane sprzedażowe pokażą, ile osób zdecydowało się na zakup, ale same nie wyjaśnią wszystkich powodów sukcesu lub słabszego wyniku.
Warto porozmawiać z osobami, które produkt kupiły. Można dzięki temu dowiedzieć się, co je przekonało, czy oferta spełniła oczekiwania i czy planują ponowny zakup. Równie cenna jest opinia konsumentów, którzy widzieli produkt, ale wybrali coś innego. To właśnie oni mogą wskazać bariery, których nie widać w wynikach sprzedaży.
Czasami problemem będzie cena, innym razem brak wyraźnej przewagi, nieczytelne opakowanie lub niewłaściwy sposób komunikowania korzyści. Takie informacje pozwalają poprawić ofertę już po wdrożeniu.
Mniej założeń, więcej wiedzy o kliencie
Nowy produkt nie musi od razu odpowiadać na wszystkie oczekiwania rynku. Ważne jednak, aby decyzja o jego wprowadzeniu była oparta na czymś więcej niż wewnętrznym przekonaniu firmy.
Dobrze przygotowane badania opinii pomagają sprawdzić realną potrzebę, ocenić elementy oferty i zrozumieć reakcje konsumentów po premierze. Dzięki temu łatwiej zdecydować, czy produkt wprowadzać szerzej, zmodyfikować jego założenia czy jeszcze raz przemyśleć jego miejsce w asortymencie.
