Handel detaliczny wchodzi w etap, w którym przewagę konkurencyjną coraz trudniej budować wyłącznie za pomocą niskiej ceny. Rosnąca presja na marże, duża przejrzystość ofert oraz zmieniające się oczekiwania konsumentów sprawiają, że firmy muszą poszukiwać bardziej zrównoważonych sposobów zwiększania sprzedaży.
Dobrze zaprojektowana oferta produktowa, wykorzystanie danych, spójne doświadczenie zakupowe oraz umiejętność budowania długofalowych relacji z klientami stają się dziś podstawą skutecznej strategii retail.
Coraz większe znaczenie zyskują także personalizacja, omnichannel, sztuczna inteligencja i świadome zarządzanie wartością marki.
O wyzwaniach współczesnego handlu, ochronie marży i przygotowaniu organizacji na zmieniające się zachowania konsumentów rozmawiała Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzająca brave conferences, z prelegentami VIII Forum Retail Challenge Poland 2027.
Promocja przyciąga klienta, ale nie zawsze buduje lojalność
W warunkach ograniczonej siły nabywczej konsumentów promocje pozostają jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędzi sprzedażowych.
Pozwalają zwiększyć ruch w sklepach, wesprzeć rotację wybranych produktów i zachęcić klientów do szybszego podjęcia decyzji zakupowej. Problem pojawia się jednak wtedy, gdy obniżka ceny staje się podstawowym argumentem przemawiającym za wyborem marki.
Jak dziś skutecznie napędzać sprzedaż, nie opierając całej strategii na promocjach i obniżkach cen?
Promocja może skutecznie przyciągać klienta do sklepu, a nawet skłonić do kolejnego zakupu. Pytanie jednak, czy buduje lojalność wobec marki? Zawsze znajdzie się ktoś, kto zaoferuje niższą cenę. Dlatego choć promocja jest ważnym narzędziem sprzedaży to bez spójnej strategii pozostaje jedynie impulsem zakupowym.
Klienci nie szukają dziś wyłącznie najniższej ceny. Coraz częściej oczekują pewności, że dobrze wydali swoje pieniądze i otrzymali realną wartość. Wracają tam, gdzie znajdują zaufanie do marki, odpowiedni produkt oraz wysoką jakość obsługi.
Dlatego warto zadać sobie pytanie: co sprawia, że klient wybiera markę również wtedy, gdy promocji nie ma? To zmienia perspektywę. I właśnie od odpowiedzi na to pytane zaczyna się skuteczna strategia sprzedaży. Promocja przyciąga uwagę, ale to wartość buduje lojalność i sprawia, ze klient wraca.
– powiedziała Barbara Burkat-Giza, Head of Retail CEE w Regatta Great Outdoors.
Z perspektywy sieci handlowych i producentów oznacza to konieczność wyjścia poza prostą komunikację cenową. Konsument powinien otrzymać czytelną odpowiedź na pytanie, dlaczego dany produkt, marka lub sklep oferują mu większą wartość niż konkurencja.
Może nią być jakość produktu, fachowa obsługa, dostępność asortymentu, wygodny proces zakupu, program lojalnościowy lub spójność doświadczeń w kanałach online i offline.
Jak prowadzić promocje bez nadmiernej presji na marżę?
Promocje mogą być skutecznym elementem strategii sprzedaży, o ile mają jasno zdefiniowany cel i ograniczony czas trwania.
Inaczej działają rabaty wspierające wyprzedaż wolniej rotującego asortymentu, inaczej promocje aktywizujące uczestników programu lojalnościowego, a jeszcze inaczej działania związane z premierą nowej kolekcji.
Gdzie przebiega granica między atrakcyjną ofertą promocyjną a nadmierną presją na marżę?
Granica między atrakcyjną ofertą promocyjną a nadmierną presją na marżę przebiega w momencie, gdy promocje przestają spełniać swoją funkcję i zamiast wspierać sprzedaż, stają się jej głównym motorem. Rabaty są skuteczne, jeśli mają jasno określony cel – wyprzedaż najmniej rotujących modeli, wsparcie nowej kapsuły w kolekcji, aktywizację programu lojalnościowego czy pozyskanie nowych klientów. Możliwości jest bardzo dużo, a problem pojawia się wtedy, gdy promocje są prowadzone nieprzerwanie, rujnując przy tym marżę, a co gorsza – negatywnie wpływając na postrzeganie wartości marki.
Pełna cena przestaje być wiarygodna, a rentowność sprzedaży spada. Coraz więcej brandów stosuje precyzyjnie zaplanowane działania promocyjne, oparte na analizie danych, segmentacji klientów oraz zarządzaniu cyklem życia produktu, zamiast oferować szerokie, masowe rabaty. Coraz większą rolę odgrywają także alternatywne sposoby budowania wartości dla klienta, takie jak ekskluzywny dostęp do kolekcji, limitowane produkty, kolaboracje, eventy dla najlepszych naszych klientów czy programy lojalnościowe. Takie podejście pozwala zwiększać sprzedaż i utrzymywać konkurencyjność, jednocześnie chroniąc marżę oraz długoterminową wartość marki.
– powiedział Marcin Jankowski, Licensing Director w Guess Poland.
Dla firm działających w handlu oznacza to potrzebę dokładniejszego zarządzania polityką cenową. Decyzje o rabatach powinny być oparte na danych dotyczących rotacji produktów, zachowań klientów, elastyczności cenowej oraz wpływu promocji na sprzedaż pełnopłatną.
Dzięki temu działania promocyjne mogą realizować konkretny cel biznesowy, zamiast jedynie krótkoterminowo zwiększać wolumen.
Zakupy impulsywne jako element strategii marki
Sprzedaż impulsowa nie musi sprowadzać się do obniżania ceny. Impulsem zakupowym może być także ograniczona dostępność, personalizacja, atrakcyjna prezentacja produktu, współpraca z rozpoznawalnym twórcą lub możliwość wcześniejszego zakupu.
Jak zachęcać klientów do zakupów impulsywnych, jednocześnie budując długofalową wartość marki?
Zakupy impulsywne i budowanie długofalowej wartości marki wcale się nie wykluczają i mogą być świetną okazją do budowania brand awareness. Impuls musi być podyktowany atrakcyjnością oferty i budzić oczywiście pozytywne emocje. Świetnie sprawdzają się do tego krótkie serie, współprace z artystami i influencerami, produkty komplementarne „bez których klient nie może się obejść”, przedsprzedaże czy też produkty personalizowane. Tworzenie poczucia unikatowości i wyjątkowości zachęca do szybszej decyzji zakupowej.
Musimy oczywiście pamiętać, aby każda z takich współprac była zgodna z DNA naszej marki oraz odpowiadała naszej buyer personie. W zależności od naszej oferty możemy także nawiązać współpracę z innym brandem, który uzupełni lukę brakującego produktu i stworzy wartość dodaną dla obu stron takiej kolaboracji.
Budowanie wartości marki jest nierozerwalnie związane nie tylko z produktem, ale także z obsługą klienta i całą jego ścieżką zakupową, na której możemy się wyróżnić – zarówno w offline, jak i w e-commerce. W efekcie takich działań zakupy impulsywne stają się elementem dobrze zaprojektowanej strategii budowania relacji z klientem oraz długofalowej wartości marki.
– powiedział Marcin Jankowski, Licensing Director w Guess Poland.
W praktyce oznacza to, że sprzedaż impulsowa powinna być projektowana jako część całego doświadczenia klienta.
Liczy się nie tylko sam produkt, ale również sposób jego prezentacji, dostępność, komunikacja marketingowa, jakość obsługi oraz zgodność działania z pozycjonowaniem marki.
Świadomy konsument oczekuje spójnego doświadczenia zakupowego
Rosnąca dostępność informacji sprawia, że konsumenci mogą łatwo porównywać ceny, produkty i opinie.
W tej sytuacji przewagę uzyskują organizacje, które potrafią szybko reagować na zmiany, a jednocześnie zapewniają jednolite doświadczenie we wszystkich punktach kontaktu z klientem.
Jakich zmian w zachowaniach konsumentów można spodziewać się w najbliższych latach i jak przygotować na nie organizacje?
Klienci staja się coraz bardziej świadomi. Mają dostęp do informacji, porównują oferty i podejmują bardziej przemyślane decyzje zakupowe. Oczekują nie tylko atrakcyjnej ceny, ale spójnego doświadczenia, wiarygodności i zaufania do marki.
Dlatego uważam, że największym wyzwaniem nie będzie samo nadążanie za trendami, ale budowanie zespołów, które potrafią szybko adoptować się do zmian i skutecznie odpowiadać na potrzeby klientów.
Nowe technologie, narzędzia i rozwiązania systemowe stają się standardem – to już nie wybór, lecz warunek utrzymania konkurencyjności. Jednak o sukcesie nadal będą decydować ludzie oraz umiejętność przekładania strategii na codzienne działania.
Podczas gdy produkty i ceny stają się coraz łatwiejsze do porównania, prawdziwą przewagą konkurencyjną pozostaje jakość doświadczenia klienta tworzona przez ludzi. Nawet najlepsza oferta czy kampania nie przyniosą oczekiwanych rezultatów bez właściwej egzekucji.
Z perspektywy retail kluczowe pozostanie dostarczanie klientowi spójnego doświadczenia na każdym etapie kontaktu z marką – od dostępności produktu, przez jakość obsługi i intuicyjnego procesu zakupowego, po wiarygodność marki.
Spodziewam się, że konsumenci będą jeszcze bardziej wymagający i świadomi swoich wyborów. Będą korzystać z nowych technologii, ale jednocześnie będą poszukiwać autentyczności i pewności, że mogą zaufać marce.”
– powiedziała Barbara Burkat-Giza, Head of Retail CEE w Regatta Great Outdoors.
Przewaga konkurencyjna w handlu to więcej niż cena
Doświadczenia praktyków rynku pokazują, że skuteczna sprzedaż coraz rzadziej opiera się wyłącznie na atrakcyjnej cenie. O wynikach firm decydują również analiza danych, zarządzanie cyklem życia produktu, segmentacja klientów, jakość obsługi oraz umiejętność tworzenia wartości, której konkurenci nie mogą łatwo skopiować.
Technologie wspierające personalizację, automatyzację marketingu i zarządzanie sprzedażą będą zyskiwać na znaczeniu.
Nie zastąpią jednak spójnej strategii, właściwej egzekucji oraz zespołów, które rozumieją potrzeby klientów i potrafią szybko reagować na zmieniające się warunki rynkowe.
Zagadnienia związane ze zwiększaniem sprzedaży, ochroną marży i budowaniem doświadczenia klienta będą omawiane podczas VIII Forum Retail Challenge Poland 2027, które odbędzie się 23-24 września 2026 r. w Warszawie.
Przegląd Handlowy jest Patronem Medialnym wydarzenia.
Więcej informacji o Forum: https://retailchallengepoland.pl/
Brave Conferences